Select Page

UTBILDNING

BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION

ART DIRECTION

LÄRARE JAN TILLBERG

Utbildningen hos Berghs i Art Direction syftade till att utveckla strategi- och koncepttänk och lyfta fokus från det grafiska till mer affärsstrategiskt arbete. Vi arbetade med ett fiktivt varumärke, som vi själva skapade och tog från skiss och idé till varumärkes- och reklamstrategi, genom att bära ut budskapet i alla tänkbara kanaler. Jag kommer att visa hela arbetet som presenteras i sex stycken case och sedan avslutas med mitt examensarbete.

SCOPE

Den här informationen lämnades inför det första uppdraget. Hela strategin är byggd på det som står nedan samt den brief jag satte ihop i case 2.

Case: ekologisk mat – restaurangkedja – Anders Johansson Riskkapital AB. Undersökningar visar att det finns ett behov i större städer av ett alternativt restaurang/snabbmatkoncept.

I undersökningen framgår det att:
• det ska vara ekologiskt.
• det ska vara hälsosamt.
• det ska upplevas fräscht.
• det ska vara billigt/nivå med lunchpriser 70-90 kr.

Vidare framgår det i denna undersökning att kunderna letar efter:
• företag som är måna om och bryr sig om sina kunder.
• företag som tar ett socialt ansvar för sina anställda.
• företag som tar ett stort ansvar för miljön.

Baserat på undersökningen har vi tagit fram en Mission och vision för vårt varumärke.

Mission
Varumärket ska vara top-of-mind när det gäller Ekologisk mat. Samtidigt vill vi skapa en förståelse för att vi människor har ett gemensamt ansvar för att världens resurser används på ett ekologiskt hållbart sätt och att vårt varumärke lever som det lär.

Vision
På fem års sikt, har vi som företag skapat ett utrymme som tvingar konkurrenter att tänka ekologiskt. Vi ska som kategoriskapare ha ett mycket stort förtroende och ta andelar av andra företag.

På tio års sikt, ska vårt sätt att arbeta leda vårt företag in på nya områden och branscher. Det ska kännas naturligt att vårt varumärke ska kunna bäras av vilken produkt och tjänst som helst och att det ska främja ett ekologiskt synsätt.

CASE 1

Uppdraget för case 1 bestod i att ta fram 9 st lämpliga varumärkesnamn för den nya restaurangkedjan. Jag gjorde mycket research på specifika ord och ingredienser som används i branschen och fick fram ett underlag där jag kände att jag gärna arbetade vidare med flera alternativ. I det här läget var The Ecollective min favorit, men efter input från min lärare valde jag att anta en större utmaning genom att välja ett namn som inte var lika uppenbart. Jag valde dock att behålla the ecollective som en tagline, och jag kommer tillbaka till det längre fram.

CASE 2

I den andra uppgiften skulle bl a ta på oss hatten som beställare och formulera en kreativ brief som underlag till hela det kommande arbetet. Det var oerhört nyttigt att se uppgiften från ett annat perspektiv och jag använde den brief jag formulerade som facit genom hela produktionen. Den var både ett stöd och en inspiration och gjorde att jag höll mig till den väg jag stakade ut i början, vilket resulterade i en koncis och konsekvent strategi och leverans.

CASE 3

I tredje uppgiften bestod uppdraget i att skapa en visuell identitet. Jag hade en tydlig bild av vad jag ville visa och initierade i det här steget arbetet med the ecollective som avsändare till varumärket. Syftet var att bygga lojalitet, gemenskap och kännedom om varumärket.

CASE 4

I case 4 började arbetet med reklam. I inledningsskedet var jag lite fundersam, då jag aldrig tidigare arbetet med reklam, men det lossnade snabbt. Jag kände att jag hade en solid grund i det varumärkesarbete jag gjort och strategin för reklam växte fram helt organiskt. Jag gjorde noggranna analyser av befintlig marknad och djupdök i den primära målgruppen och strategin som växte fram hade en fast förankring i varumärkets vision och mission och ett klart och tydlig budskap anpassat för målgruppen.

CASE 5

Från annonserna i dagspress var det nu dags att ta reklamkampanjen utomhus. Eftersom jag grundlagt en bra strategi var det naturligt att bära ut budskapet även på detta media. I det här skedet var det såklart inte lika stort fokus på copy utan mer på varumärkesbyggande aktivitet. Jag hade redan tidigare lagt tyngdpunkten i kommunikationen på hållbar livsstil och fortsatte det hela vägen även i detta skede.

CASE 6

TV- och radioreklam. Puh! Jag ske erkänna att här fick jag ta ett djupt andetag och verkligen använda mina kunskaper och insikter i varumärket och i reklam generellt. Jag har aldrig tidigare skissat på en tv-kampanj och bara själva hantverket, att rita, kändes utmanande. Mycket av mitt arbete gör jag digitalt, inte för hand, och jag gjorde det även här. Även om jag tyckte att utförandet var lite svårt, hade jag en solid idé för kampanjen och även den hade sin fasta förankring i varumärkets identitet, med tydlig konceptualitet.

EXAMEN

Det avslutande arbetet syftade till att använda allt jag lärt under utbildningen ytterligare en gång, i en snabbare och effektivare process. Uppdraget bestod i att skapa ett helt nytt koncept för restaurang, helt utan kopplingar till det som producerats tidigare under kursen. Det var till viss del lite sorgligt, då det första varumärket fått en egen “själ”, men samtidigt kände jag att jag var redo att gå vidare. Jag kunde mycket effektivt använda de metoder och processer jag använt och skapat under utbildningen och det nya varumärket växte fram snabbt och helt olikt det andra.

Presentationen på Berghs inför resten av kursdeltagarna och vår lärare, Jan Tillberg, var väldigt spännande. Jag är van att hålla presentationer och sälja in min idé, så jag var inte orolig för min presentationsteknik. Det var väldigt roligt att få kommentarer och feedback på mitt arbete efteråt och jag kände mig väldigt nöjd med mitt arbete.